PUBLICIDAD Y PROMOCION
SISTEMA DE EVALUACIÓN:
Parciales:
1er parcial teórico en base a guía de lecturas dadas
2 do parcial teórico/ práctico integrador de contenidos
Condiciones para regularizar la materia:
1) Los alumnos deberán acreditar una asistencia del 70 % a las clases, que presentan la modalidad teórico práctica.
2) Aprobar los parciales con nota superior o igual a 4 (cuatro) y aprobar los trabajos prácticos solicitados.
Requisitos para promocionar la materia
La materia se promociona con 7 (siete) o más de 7 (siete), la nota final no se promedia, esto quiere decir que es necesario obtener 7 (siete) o más en los dos parciales para promocionar la materia.
Los alumnos podrán recuperar uno de los dos exámenes parciales previstos, en caso que haya obtenido una nota menor a 4 (puntos).
La materia podrá promocionarse con una nota de 7 (siete) o más de 7 (siete) para cada uno de los 2 (parciales).
Trabajos prácticos: Para promocionar la materia es requisitos aprobar todos los trabajos prácticos.
Los trabajos prácticos se califican en base a las siguientes marcas:
A (excelente)
B (muy bueno)
C (bueno)
D y E (desaprobado)
Recuperartorios: El primer parcial puede recuperarse si la nota es menor a 4 (cuatro).
Elementos tenidos en cuenta durante el cursado
Participación en clase
Presentación de trabajos prácticos y guías en las fechas fijadas, respetando las consignas.
Objetivos Generales:
1) Que los alumnos diferencien y apliquen en situaciones propias de su actividad profesional las técnicas de comunicación.
2) Los conceptos y herramientas básicas de la actividad publicitaria.
3) El papel de la publicidad y la promoción dentro del marketing estratégico.
4) El panorama de la organización de la industria publicitaria. Cliente, Agencia, Medios.
5) utilicen las siguientes competencias: analizar, relacionar, categorizar y describir los contenidos de la materia.
6) Desarrollen prácticas y experiencias relevantes para su futura vida profesional.
Metodología de Trabajo:
Las clases serán principalmente prácticas. Las guías para realizar los trabajos prácticos, buscan incorporar gradualmente los conceptos y definiciones de cada unidad. También los contenidos de las distintas unidades se van relacionando e integrando a medida que se desarrollen nuevos actividades.
con el fin de lograr una mejor comprensión de los conceptos y desarrollar activamente las capacidades y habilidades del alumno.
Al mismo tiempo se utilizará la modalidad de trabajo en grupo, para desarrollar sinergia creativa y modelar la actitud frente al trabajo colectivo, propia del ambiente profesional.
RECURSOS:
La publicidad, por tratarse de una técnica principalmente audiovisual, requiere de la utilización de material audiovisual. Por ello se utilizaran videos explicativos, análisis de casos, presentaciones en power point.
Las fuentes de consulta serán: revistas especializadas, artículos periodísticos publicados en diarios.
Todas estas herramientas serán utilizadas para motivar e incentivar la participación del alumno en clase. La materia busca priorizar el intercambio docente- alumno. El docente guía o medias las construcciones y la gestión del alumno sobre el conocimiento.
PROGRAMA PUBLICIDAD Y PROMOCION 2011
UNIDAD 1
LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
Objetivos:
• Utilizar y reconocer las diferentes técnicas de comunicación
• Combinarlas para que se complementen y ayuden a alcanzar los objetivos
Definición de comunicaciones de marketing. Técnica, Audiencia, canal, onerosidad y objetivos.
Publicidad y propaganda, Promoción, Prensa. Definiciones. Análisis y comparación de variables clave para diferenciarlas: capacidad para lograr posicionamiento, Capacidad de prueba, Selectividad de la cobertura geográfica, Generación de fidelidad hacia la marcas. Publicidad en el punto de venta: P.O.P. Displays, carteles, separadores,
Planilla de Planificación de acciones comunicaciones: mensual, anual, análisis de resultados y factor competencia.
Promoción: definición, clasificación, principales virtudes o ventajas, tipos de promoción de ventas.
Publicidad
Publicidad y promoción de eventos: Comunicación y planificación de eventos (exposiciones, show, festivales, fiestas y ferias): Acciones pre show, durante y post show.
Publicidad, funciones, elementos de un plan publicitario, relación Publicidad-Marca Publicidad Institucional: patrocinio, mecenazgo y sponsoreo.
Enfoques de Campaña:
El enfoque de campaña basado en la novedad del producto o servicio: novedad absoluta y relativa, la marca como factor básico de la novedad, La campaña incógnito: su eficacia y sus peligros.
Dos formulas básicas: U.S.P (Unique Selling Preposition), Imagen de marca.
El enfoque publicitario en la práctica: la formula AIDA
El Concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing
Bibliografía:
Billorou, Oscar Pedro, “Las Comunicaciones de Marketing”, Cap. 1, 3 y 4. Editorial El Ateneo
Chong, José Luis, “Promoción de Ventas”, Editorial Prentice Hall, Segunda Edición, 2000. Cap 2 y cap. 3,
Don Shultz. “Las Comunicaciones Integradas de Marketing”,
Kleppner, Otto: “La Publicidad y la Mezcla de Marketing”,
JeanJacques Lambin, Marketing Estratégico, cap. 13 pag 533. Promoción, Propaganda, Prensa. Análisis de casos: Revista especializada: Infobrand, Revista Digital Adlatina.
Treviño M. “Publicidad, Comunicación Integral en Marketing) Cap. 13
Kleppner, Otto, Publicidad, Cap 2.
Parramón José. “Publicidad, técnica y práctica.
UNIDAD 2
EL MENSAJE COMUNICACIONAL Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION
Objetivos
• Identificar y analizar los elementos del esquema de comunicación tradicional y publicitaria.
• Que el alumno pueda reconocer la función de cada elemento del esquema y como se elabora el mensaje publicitario
• Que el alumno reconozca la importancia de, partiendo de una estrategia, fijar los objetivos para una determinada acción comunicacional, utilizando una o mas técnicas de comunicación.
Modelos de comunicación
El esquema de comunicación tradicional, componentes, características.
Emisor . Códigos receptor. Las barreras culturales en la decodificación de mensaje
El esquema de comunicación publicitario, diferencias con el esquema tradicional.
La Estrategia de comunicación y los objetivos
Componentes, parámetro critico d eficiencia, subordinación de objetivos, componentes de un objetivo, ejemplos de objetivos. Su importancia
Relación Misión, Visión, Estrategia y objetivos.
Bibliografía: Billorou, “Las Comunicaciones de Marketing”, Cap 1.
REDACCION PUBLICITARIA
Estrategia creativa. Lenguaje publicitario: características y funciones.
Creatividad en gráfica: título, imagen y copy.
Bibliografia
Análisis de casos: Revista especializada: Infobrand, Revista Digital Adlatina Billorou, Pedro, “Introducción a la Publicidad”, Cap 12
Bibliografía: Billorou, “Las Comunicaciones de Marketing”, Cap 2.
Bibliografía de Consulta: Torres Morales: “Glosario de Marketing y Negocios”, Mc Grow Hill, 1993
Treviño, Rubén M. Rubén Treviño M. “Publicidad, Comunicación Integral de Marketing” análisis de caso. pag 32 a 34,
Eco, Humberto. Artículos varios. Quien es el emisor.
Internet: la Peor publicidad del mundo, errores.Taringa.net
UNIDAD 3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES
Objetivos:
• Que los alumnos conozcan tanto las características cuali y cuantitativas de los medios de comunicación tradicionales como sus ventajas y desventajas.
• que sean capaces de evaluar los sistemas de medios y sus vehículos en cuanto a su rentabilidad y menor costo por contacto.
• Puedan realizar una planificación de medios
Contenidos:
Medios de comunicación: áreas, clasificación y características
Radio, televisión, cine, vía publica, revistas, diarios,
Formatos de comercialización, modalidad de contratación y tarifas de los medios.
Concepto de sistema, medio y vehículo
Los campos de acción de las CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing): ATL y BTL.
Teorías de planificación
Objetivos de comunicación y estrategia de audiencia.
Herramientas de medición cuantitativas: Costo por contacto y costo por mil.
Herramientas de medición Perfil de audiencia
Relación audiencia objetivo, producto, presupuesto y su importancia en la formulación de la estrategia de medios – Otras variables a considerar: tipo de campaña, estacionalidad del producto, penetración y cobertura geográfica.
Estrategia y planificación de campañas gráficas
Estrategia de medios – Mediciones de lectores – Tirada – Venta neta Paga – Readership – Cálculo de CPM (Costo Por Mil contactos) – Pauta mensual.
Soportes gráficos : formatos(volantes, dípticos, trípticos, catálogos; banners, banderas, fondo de prensa, , gramajes y materiales.
Estrategia y planificación de campañas audiovisuales
Mediciones de audiencia – Encendido – Participación – Rating – Audiencia bruta – PBR – Cobertura neta – Tasa de repetición – Costo por Punto de Rating (CPR) – Semana Tipo.
Bibliografía
Billorrou, Pedro: Introducción a la Publicidad”.Cap 5, Cap. 8,”
• Company, Joe, “Breviario de Medios”. Asocc.prof.de Medios,Bs.As, 1987
Análisis de casos: Revista especializada: Infobrand, Revista Digital Adlatina
Sitos web de consulta:
Asociación Argentina de Editores de Revistas www.learevistas.com
IVC, Instituto de Verificación de Circulaciones
UNIDAD 4: MEDIOS DE COMUNICACIÓN NO TRADICIONALES
Que conozcan el rol y características de los medios no tradicionales y su impacto en la comunicación actual
Internet: El mercado publicitario en Internet. Análisis de Casos.
Enlaces patrocinados. Ad words y Ad Sense. Formatos publicitarios. Publicidad y Promoción en redes sociales, twitter y facebook.
Herramientas para medir la efectividad de la publicidad en internet: Google Analytics.
Publicidad Viral. Gillette Roger Federer.
Publicidad móvil. Publicidad en celulares.
EL impacto de la web 2.0, redes sociales Enlaces.
Fuentes de consulta:
Paginas .Web: www.adwords.google.com
http://www.yahoopublicidad.com
El modelo de la nueva agencia, libro colaborativo; artículos: “La gran conversación”, Juan Carlos LucasUna comunicación más abierta y colaborativa”, Mariella Alles Grigioni.
UNIDAD 5 POSICIONAMIENTO Y COMUNICACION
Objetivos generales:
• que el alumno pueda reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento mediante el análisis de publicidades
• que pueda reconocer la estrategia de posicionamiento a emplear ante una situación planteada.
Contenidos:
Una sociedad sobrecomunicada, la mente y el mensaje sobresimplificado. Su relación con el concepto de posicionamiento.
La explosión de los medios y productos, las escalas mentales.. Las escalas de productos
Estrategias de posicionamiento: sin cola, líder, segundo, precio, nichos de mercado, calidad,
Bibliografía:
Kleppner, Otto y otros, “Publicidad”, Ed. Pretince Hall, Cap. 7
Kotler, Fhilp, Armstrong, Gary, “Mercadotecnia”, Ed. Prentice Hall, Sexta Edición, Cap 4 y 9.
Ries y Trout, “Posicionamiento, La batalla por la mente”. Cap. 1 al 3.
Ries y Trout: “Las 22 leyes inmutables del marketing”
Trout, Jack ,Riukin Steve, “El nuevo posicionamiento, lo ultimo sobre la estrategia competitiva màs eficaz en el mundo de los negocios”, Editorial Española, Mc Graw Hill
UNIDAD 6 PRESUPUESTO COMUNICACIONAL
El presupuesto global, el presupuesto publicitario. El presupuesto de gastos.
Métodos de asignación de presupuesto. Resumen de Inversión y retorno de inversión. Costo por contacto, costo por mil.
Medios: Distintas formas de determinación del presupuesto publicitario Asignación de inversión por sistemas de medios según objetivos de cobertura y frecuencia buscados – Resumen de inversión – Racional de medios – Visualización de campaña – Presentación al cliente de la campaña completa –
Factores que terminan el monto del presupuesto
Comparación de métodos, desglose de costos
TreviñoMartìnez, Rubèn: “Publicidad: Comunicación integral de Marketing”, Mc Graw Hill, 2000, Cap 9
UNIDAD 7 EL RETORNO DE INVERSION. METODOS PARA EVALUAR LA EFECTIVIDAD COMUNICACIONAL
Publicidad: Métodos de evaluación directa. Resultados basados en las ventas. Desventajas.
Métodos de acción indirecta: método de reconocimiento de avisos, método de recordación..Método de acción especifica
Rentabilidad de la campaña para la agencia y para el cliente – Medición de resultados alcanzados (Post campaña).
Sitios web de consulta
Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.com
Asociacion Argentina de Agencias de Publicidad www.aaap.org.ar
Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones y Congresos www.aoca.org.ar
Asociación Argentina de Televisión por Cable www.atvc.org.ar
Asociación de Diarios del Interior de la República Argentina www.adira.org.ar
Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas www.apta.org.ar
Bureau de Publicidad en Cable e Internet www.bpci.org.ar
Cámara Argentina de Anunciantes www.camaranunciantes.org.ar
Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional www.campro.com.ar
Cámara de Control de Medición de Audiencia www.ccma.org.ar
Centro de Informaciones de Publicidad www.cip.org.ar
Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) www.comfer.gov.ar
Consejo Publicitario Argentino www.consejopublicitario.org
Federación Argentina de la Industria Gráfica y Afines www.faiga.com
Instituto Verificador de Circulaciones www.ivc.com.ar
Medios Especializados:
Adlatina www.adlatina.com
Clickmedios www.clickmedios.com
ProduCom www.produ.com
LatinSpots www.latinspots.com
Portal Publicitario www.portalpublicitario.com
Comunicar www.comunicar.info
Infobae Profesional www.infobaeprofesional.com
Medios y Empresas www.mediosyempresas.com.ar
Reporte Publicidad www.reportepublicidad.com.ar
Amo la Publicidad www.amolapublicidad.com.ar
